Le dernier kilomètre : Contrôler les coûts et satisfaire le consommateur

dernier kilomètre

L’optimisation du « dernier kilomètre » est l’un des récents leviers activés par les Retailers pour se démarquer, générer plus de ventes et fidéliser leurs clients. Ne pas s’en préoccuper les exposerait à un gros risque d’insatisfaction et d’attrition.

Alors que les retailers se démènent pour fidéliser leurs clients, ils doivent en plus faire face à des coûts de plus en plus élevé liés aux problématiques de livraisons et de retours de marchandises, un autre élément essentiel du dernier kilomètre. Répercuter ces coûts aux clients n’est pas une bonne option car ces derniers veulent un transport gratuit ou peu onéreux.

Bien gérer la problématique du dernier kilomètre permet d’établir des liens proches avec le consommateur, ce qui est particulièrement avantageux pour les pure-player ou les retailers ayant peu de magasins physiques. Cela leur permet également de collecter des données personnelles précieuses à l’analyse telles que les préférences de livraison, leurs avis sur un produit ou encore toutes remontées d’insatisfaction dans le but de s’améliorer.

Amazon, précurseur du dernier kilomètre


Il ne fait aucun doute qu’Amazon est aujourd’hui le maître en la matière au sujet du dernier kilomètre et ce dans toute l’industrie du retail.

Les capacités d’Amazon à livrer leurs produits rapidement (même en drône) ont mis la barre très haute pour ses concurrents. Et pour cause, sa propre division « Fulfillment Services » traite maintenant plus de deux milliards de paquets par an par les fournisseurs indépendants.

Ce n’est pas donc étonnant qu’Amazon continue d’innover autour de ses capacités à gérer le dernier kilomètre. Les consommateurs accordent beaucoup d’importance à une bonne gestion de la livraison, à des communications claires et des processus de retours simples.

Selon une étude conduite par Narvar sur 1000 américains :

  • La livraison dans les délais impartis motive 72% des consommateurs à réitérer un achat
  • 70% estiment qu’un échange ou un retour facile leur permettrait de rester clients
  •  60% préfèrent choisir un distributeur qui fournit une date exacte de livraison dès l’achat
  • 42% ne croient pas à l’arrivée à temps de leur colis.
  • 49% sont inquiets concernant l’état dans lequel leur colis arrive.

 

Le juste équilibre entre attentes des consommateurs et coût


Le consommateur attache beaucoup d’importance aux performances du dernier kilomètre. Le dilemme des retailers est donc de pouvoir répondre dans le même temps aux attentes de leurs clients tout en minimisant les coûts.

Le consommateur attache beaucoup d’importance aux performances du dernier kilomètre. Le dilemme des retailers est donc de pouvoir répondre dans le même temps aux attentes de leurs clients tout en minimisant les coûts.

« La problématique du dernier kilomètre touche tous les consommateurs mais c’est aussi souvent la partie la plus onéreuse des process logistiques » estime Jason Searcy, Supply Chain Senior Manager chez Capgemini. Dans leur rapport annuel de 2016 intitulé "Making The Last Mile Pay" Jason et ses co-auteurs ont donné l’exemple des commandes d’un repas en ligne dont la livraison coûte environ 20$, soit plus de 3 fois les charges que les supermarchés peuvent amortir grâce au client.

Les multiples tentatives des retailers souhaitant transformer ce paradigme en regroupant la livraison gratuite par à un abonnement, ont jusqu’à maintenant été un échec face à la meilleure des solutions: Amazon Prime.

Walmart a dû annuler son programme « ShippingPass » seulement sept mois après son lancement, et offre désormais une livraison en 2 jours à partir de 35$ d’achat.

Amazon n’est pas tout à fait immunisé contre les coûts liés au dernier kilomètre. Ses frais de livraison lui ont par exemple coûté 7.2 milliards de dollars en 2016, soit une augmentation de 40% comparé aux 5 milliards que l’entreprise a dépensé en 2015.

Les avant-gardistes conduisent l’innovation du dernier kilomètre


L’importance croissante du dernier kilomètre a attiré l’attention d’entreprises innovantes, incluant un partage des modèles économiques tel que Uber et Deliv.

« Deliv différencie sa solution du dernier kilomètre en donnant à ses consommateurs la possibilité de planifier sa date de livraison à leur convenance pour 5$ de frais supplémentaires. » Selon le rapport de Capgemini. « Elle s’associe à des retailers en s’appuyant sur leur infrastructure (magasins et entrepôts par exemple) et, à travers leur réseau d’entrepreneurs indépendants permet la livraison le jour même. Macy’s s’est associée à Deliv pour étendre la livraison le jour même vers 17 villes aux Etats-Unis. »

Les pure player s’associent avec les entreprises d’économie collaborative dans le but d’étendre leur portée dans les magasins physiques. Par exemple, « Google Shopping Expression » s’associe avec Uber concernant la livraison le jour même, avec Google s’occupant des prix, des points de vente et des partenariats commerciaux, tandis qu’Uber fournit les chauffeurs grâce à son offre « UberRUSH ».

Les partenaires sont même en train d’ajouter de nouveaux points de livraison.

En Allemagne, DHL Parcel a rejoint Amazon et AUDI pour permettre aux articles d’être livrés rapidement et en toute sécurité jusqu’aux voitures des clients.

Certaines de ces solutions disruptives sont prometteuses, mais on ne sait pas si elles sauront s’adapter aux besoins de plus en plus exigeants des clients. « Les options Crowdsourcing peuvent améliorer les coûts de travail mais il est également possible pour les retailers de se tourner vers d’autres organisations pour faire face à la barrière de ces coûts de travail » pense Jason Searcy. De plus, les marques peuvent être réticentes à l’idée d’externaliser leur seule occasion de se rentrer en contact avec les clients, en particulier à un réseau d’entrepreneurs indépendants.

La robotique réorganisera-t-elle le dernier kilomètre ?


Exclure l’humain de l’équation du dernier km n’est encore ni envisageable ni envisagé. Pourtant, des sociétés comme « Starship Technologies » sont actuellement en train de tester des robots livreurs dans les villes de Redwood en Californie et Washington DC pour les livraisons de moins d’un mile.

La vitesse maximale du robot est approximativement égale à celle d’un piéton rendant cette pratique impossible pour de longues distances.

Les drones sont également de plus en plus populaires, et comme nous l’avons vu, Amazon les a déjà utilisé comme moyen de livraison.

Gartner prédit que le revenu du marché mondial pour les drones va s’accroitre de 34% cette année atteignant plus de 6 milliards de $ en 2017 et passant à plus de 11.2 milliards de $ en 2020.

Cependant, la majorité de cette croissance sera conduite par un usage personnel plutôt qu’un usage commercial des drones, qui seront capables de parcourir de plus longs trajets, de porter de plus gros convois et équipés de nombreux capteurs et contrôleurs de vol pour les rendre plus sécurisés.

L’utilisation de drones commercial représentera moins de 1% du marché en 2020 selon Gerald Van Hoy, Senior Research Analyst chez Gartner. Et, leur ROI n’a pas été encore prouvé au vu du coût des drones, des coûts opérationnels et de la livraison pour un client unique.

« Les drones commerciaux seront plongés dans des problèmes logistiques comme le temps nécessaire à un drone pour revenir à son point d'origine après la livraison » prédit Van Hoy dans une récente déclaration. « Nous nous attendons à ce que les drones commerciaux commencent à se développer principalement dans les applications BtoB, en particulier pour les départements internes d'une entreprise pour lesquels la logistique ne sera pas un facteur aussi important ».

Une autre technologie prometteuse pour améliorer l’efficacité du dernier km est l’utilisation des objets connectés ou « IoT - Internet of Things ». « Comme le prix des capteurs ne cesse de baisser, le nombre de supports connectés va vite se développer » estime Jason Searcy. « Equiper les camions, les produits et/ou leurs emballages, et les intégrer dans des systèmes de « smart home », créera de nouvelles possibilités de collectes de données pour les sociétés logistiques et du retail.

Les camions voyagent souvent presque vides, ralentissant les temps de livraison et gâchant du carburant. « Etant donné que de plus en plus d’appareils seront connectés et que l’accès en temps réel est possible, les retailers seront en mesure de corriger cela » précise-t-il. « On pourra ajouter des arrêts, des retours ou des réceptions « à la volée ». Les objets et supports connectés qui créent ce réseau d’information seront l’un des domaines les plus impactant. »

Le dernier kilomètre est à 2 sens : les retours importent


L’un des challenges les plus complexes autour du dernier km est de savoir comment gérer les retours. Avec la montée de l’e-commerce, les volumes globaux de retour ont énormément augmenté.

Selon UPS, le 5 janvier 2017 ( « National Returns Day » ), 1.3 millions de colis sont renvoyés aux retailers des USA ; 5.8 millions de colis sont renvoyés dès la première semaine de janvier. En 2016, 44% des consommateurs ont retourné un produit acheté en ligne.

Les retours génèrent des coûts liés aux frais d’envoi. Les retailers ont besoin de déterminer si les produits retournés peuvent être revendus, et si c’est le cas, les réintégrer au stock. Les clients souhaitent être remboursés sans obtenir un avoir ou un nouveau produit. Dans le même temps, les retailers doivent faire face aux retours frauduleux.

Le défi lié aux retours des produits peut être particulièrement périlleux surtout pour les pure-player qui manquent de point de contact physique avec les clients. La startup « Happy Returns » tente d’alléger ces désagréments, depuis avril 2016, l’entreprise a ouvert 7 « Return Bars » dans des centres commerciaux de Los Angeles, San Francisco, Chicago, Washington, D. C. et Houston Texas. Ces bars permettent aux clients de renvoyer leurs produits achetés sur Tradesy, Eloquii, Everlane et Shoes of Prey. Happy Returns collecte des frais de retours et en échange, s’occupe de faire le nécessaire pour retourner le produit au vendeur associé.

« Nous croyons que les retours limitent le développement du e-commerce car les clients n’aiment pas faire les démarches par mail afin de retourner un produit. » dit David Sobie, Co-fondateur et CEO de Happy Returns dans une interview pour le Retail TouchPoints. David Sobie et le co-fondateur Mark Geller, experts des sites de ventes flash Haute Look et Nordstrom utilisèrent des groupes de discussion et des recherches afin d’identifier les 3 plus gros problèmes liés aux retours du point de vu des consommateurs.

  • Les délais pour récupérer leur argent
  • Les incohérence dans les processus de retours : certains e-retailers fournissent une étiquette de retour, d’autres demandent que le client contacte le SAV, trop de transporteurs différents : USPS, FedEx, UPS…
  • Remettre le produit dans son emballage, le sceller et le renvoyer.

Du point de vue des vendeurs, des problèmes existent aussi : « Si vous demandez aux retailers vendant des vêtements, des chaussures ou des accessoires, leur taux de retour peut atteindre 30 à 40%. Cela signifie qu’un article sur trois est renvoyé. De plus, les consommateurs espèrent que les retailers s’occupent des frais de retour, mais cela engendrera une hausse de ces retours. Il n’y a pas de réelles bonnes solutions à répondre aux attentes des consommateurs sans construire un store network ».

Les « Return Bars » fournissent un lieu physique où les clients peuvent retourner leurs produits. Les retailers sous-traitent une partie de leurs retours et génèrent ainsi des économies. « Nous regroupons les produits retournés avant de les renvoyer, ainsi, à la place d’avoir 10 cartons pour 10 clients, ils n'en ont qu’un seul pour tous ». « Ils économisent de l’argent dans leurs retours et reçoivent moins d’appel de la part de clients mécontents."

De nos jours, réaliser des retours permet de rester compétitif et améliore l’expérience utilisateur des clients. « Un retour laisse transparaitre le fait que quelque chose n’a pas plu à l’acheteur. De ce fait, notre challenge est d’assurer la meilleure expérience utilisateur possible lors de son retour » dit David Sobie. « Ceci permet aux retailers de conserver leur clientèle ».

L’analyse des données raccourcit le dernier km


L’utilisation intelligente des données est cruciale dans l’accomplissement du dernier km. Par exemple, si un retailer s’aperçoit qu’un produit est constamment renvoyé à cause d’un problème de taille, il est possible que ce même produit ait un défaut de fabrication.

Aeropost, qui gère l’approvisionnement et les livraisons pour de multiples retailers en Amérique Latine, était positionné sur le business du dernier km durant 3 décennies. L’entreprise gère des points de vente qui rencontrent un succès sur le click-and-collect. « Dans certains pays où nous sommes implantés, les clients n’espèrent pas, ou ne veulent pas, recevoir leur colis chez eux » explique Nicolas Maslowsky, CMO. « La raison est liée à la sécurité, car ils souhaitent ouvrir leur colis avec quelqu’un de notre équipe afin de s’assurer que le produit n’a aucun problème ».

Aeropost mesure sa performance grâce à un système métrique. Les enquêtes de satisfactions sont une partie de ce système, un autre est le nombre d’appel reçu par le SAV. « Nous voulons le moins d’appel possible de nos clients car s’ils entrent en contact avec nous, cela signifie que nous avons échoué quelque part ou que nous n’avons pas été assez clairs dans nos communications » explique Nicolas Maslowski.

D’un point de vue opérationnel, l’entreprise décompose l’ensemble de ses processus de réalisation en « autant de pièces que possible parce que plus vous décomposez et mesurez toutes les étapes, et plus vous pouvez assurer le bon fonctionnement de chaque maillon de la chaine » ajoute-t-il.

Conclusion

Les enjeux concernant la réussite du dernier km sont déjà importants, et vont le devenir de plus en plus. Les retailers auront besoin de comprendre comment répondre aux attentes de leurs clients sans devoir sacrifier leurs marges. Les partenariats avec des entreprises innovantes est l’une des potentielles solutions, et étudier les nouvelles technologies qui répondent aux cas concrets des entreprises en est une autre. Tous les retailers doivent accorder une attention particulière à la collecte et à l’analyse des données. Pour le cas du dernier kilomètre, le big data fournit de précieuses informations sur les cliens et permet de faire en sorte que ces opérations vitales s’opèrent de manière optimale.

Source : « Winning The Last Mile: Controlling Costs While Satisfying Consumers »

 

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